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隨著美國價值醫學的發展，醫療體系正在經歷近幾十年來最大的變革，尤其是從最初的以醫生為中心向以患者為中心轉變。以病人為中心意味著以結果為導向。為了治愈疾病，醫生和醫療機構必須相互配合，這顛覆了原來基于單一醫生診療判斷的治療模式。隨著各級醫生之間交流的迅速增加，如何提高自己的專業能力，更好地為患者服務，成為醫生最關心的問題。也意味著原本旨在影響醫生價值判斷的藥品學術營銷模式即將走向沒落，醫生和醫療機構更有可能從最終療效出發對診療方案進行決策。

從美國目前的情況來看，大醫院的醫生對科研的需求還是很旺盛的。畢竟他們主要關心的還是急重癥和疑難雜癥。但基層醫療的醫生主要關注疾病的治療效果，沒有科研的動力。隨著以結果為導向的補償制度的發展，尤其是對再入院率和再入院率的嚴格審查，所有醫生都聚焦于最終療效，科學研究的最終目標也將圍繞這一點。

在這種情況下，藥品的學術營銷變得越來越困難。最初向醫生灌輸思想和藥物學術價值的做法正在失去效果。在控制成本的前提下，醫生需要的是療效好、價格優的產品，而不是醫生心目中形成的固定價值的產品。當然，這是建立在藥品分開的前提下，醫生和藥品之間不存在利益糾紛。如果有和中國有關的利益，那就是另一回事了。

在以結果為導向的前提下，藥品的從屬地位越來越明顯。如果藥物的療效很好，其他競爭對手都比不上，那么藥物的話語權總體來說還是很強的。但隨著多數藥物專利到期，新藥研發緩慢，多數藥物的競爭優勢不再明顯。因此，為了提高診療方案的有效性，醫生會通過移動醫療的方式對患者的病情進行監測，并提供其他種類醫療的后端服務。為了從醫生那里獲得更多的藥物，制藥公司還需要證明其產品的有效性，這促進了制藥公司向服務的轉變。

隨著各大藥企競爭優勢的減弱，服務能力成為競爭的焦點，而不是傳統的廣告轟炸或所謂的學術營銷。醫生開出的處方更多的是從能否治愈患者出發，而不是最初需要的深度記憶或科學研究。從美國在線醫生社區和醫生工具的發展可以看出，主要依靠藥品廣告生存的公司發展相對緩慢，而單純提升醫生專業能力和溝通能力的產品則取得了長足的進步。這再次證明，醫生本身需要的服務比廣告多。

而且，隨著ACOs和IDNs的發展，醫生的處方決策權日益受到限制，這也是對醫藥公司原有營銷模式的極大打擊。藥物必須在購買和使用前向這些組織展示其有效性。對于沒有明顯競爭優勢的藥品，更需要匹配好的服務來提升其整體競爭力。

因此，學術營銷模式衰落只是時間問題，但它仍然是我國醫藥公司的主要營銷手段。中國的醫療體系仍然是以醫生為中心的模式運行，患者花費時間和金錢來獲得好醫生的咨詢。制藥公司只要抓住醫生，就能把藥賣得很好。然而，隨著政府對藥品價格的壓制和對合規性的嚴格審查，制藥公司的學術營銷方式越來越捉襟見肘。為了保持公司的增長，制藥公司需要改變思維，采用新的營銷模式來拓展市場。

從純營銷到服務的轉變并不容易，因為中國的醫療市場非常特殊，后端服務能力非常弱。中國的大醫院虹吸病人是因為他們有高質量的醫生和資源，這導致好醫生提供服務缺乏時間和精力。由于缺乏合格的醫生和良好的醫療資源，初級醫療不被信任。因此，醫藥公司要想通過移動醫療的方式為自己的用藥者提供服務，后端服務提供商非常稀缺，最終會導致服務的有效性減弱，達不到最終的效果。

但隨著大量社會資本進入基層，政府推動分級診療的發展，醫藥公司或許能夠推動基層新營銷模式的發展，從而為未來轉型提供寶貴的實踐經驗。由于長期不信任，患者很難回到基層。要把患者吸引到基層，就要真正提升基層醫生的專業能力。因此，醫藥公司有必要從學術營銷轉向專業能力培訓，從而提高基層醫生的診斷能力，最終提高診斷方案的療效。其實這一點與價值醫學所追求的結果是一致的。

但是，培養基層醫生還是不夠的。中國的醫療體系缺乏全面的診療規范和標準。這套標準必須制定并執行，才能最終規范基層醫生的行為，真正減少不符合標準導致的誤診等問題，進而帶動用戶的回歸。當然，基層單位的發展最終離不開繳費人的發展。目前通過大量的財政補貼來支持基層單位的發展方向并不是長久之計，還是最終要依靠醫保的精細化管理和商業保險的成長來推動基層醫療向理想的方向發展。

因此，學術營銷目前在中國仍有其合理性和必要性，但隨著整個醫療體系的巨大變化，學術營銷將逐漸被其他方法所取代，最終走向衰落。服務能力將取代傳統的營銷方式，最終成為醫藥公司的發展重點。

(原標題:以患者為中心或導致學術營銷式微)。

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